Asiad 20: Năm nước Đông Nam Á đã có bản quyền, Việt Nam còn chờ một cuộc gọi

7 giờ sáng ngày 14 tháng 9, tôi mở lại bảng theo dõi bản quyền của mình và thấy đúng điều mình đã lo từ ba ngày trước: không một đài truyền hình nào tại Việt Nam thông báo sở hữu bản quyền phát sóng Asiad 20. Đội tuyển nữ Việt Nam bước vào trận ra quân gặp Đài Bắc Trung Hoa lúc 14 giờ cùng ngày, thuộc bảng E. Hai mươi bảy giờ sau, U23 Việt Nam đá trận mở màn bảng C gặp Kuwait lúc 17 giờ ngày 15 tháng 9. Cả hai trận đều diễn ra trước lễ khai mạc chính thức ngày 19 tháng 9.

Với một người làm nghề theo dõi dòng tiền chuyển nhượng và bản quyền như tôi, đây là dạng khoảng trống khiến người ta phải ngồi lại. Không phải vì nó hiếm gặp. Mà vì nó lặp lại đúng vào thời điểm khán giả quan tâm nhất, và lần này Việt Nam không đơn độc trong khu vực — chúng ta là người duy nhất chưa có.

Con số không biết nói dối, nhưng người đưa ra con số thì luôn có động cơ. Và trong trường hợp này, con số duy nhất mà chúng ta đang có là số không.

Bối cảnh: một đại hội đa môn, một môn bóng đá đắt giá

Để hiểu đúng quy mô vấn đề, cần đặt nó vào khung phù hợp. Asiad 20 diễn ra tại Nhật Bản, quy tụ 45 quốc gia và vùng lãnh thổ, hơn 11.000 vận động viên, tranh tài ở 469 nội dung thuộc 43 môn. Đây là sự kiện thể thao đa môn lớn thứ hai hành tinh sau Thế vận hội, và với khán giả Việt Nam, bóng đá luôn là phần được quan tâm nhất. Đội tuyển nữ và U23 cùng góp mặt, cùng đá vòng bảng trước khi ngọn lửa khai mạc được thắp, và cùng nằm trong nhóm được xếp hạt giống theo tiêu chí hành chính của ban tổ chức.

Theo thông tin từ báo Tuổi Trẻ, một đơn vị tại Việt Nam được cho là đã tiến rất gần đến việc mua bản quyền cách đây hơn một tuần. Nhưng đến sáng 14 tháng 9, lý do khiến thương vụ chưa khép lại vẫn không được nêu rõ. Trong khi đó, năm quốc gia Đông Nam Á khác là Thái Lan, Malaysia, Singapore, Indonesia và Philippines đã lần lượt công bố sở hữu bản quyền. Việt Nam, lần này, là người đứng ngoài rìa.

Cần nói thêm về logic đóng gói của một sự kiện cỡ này. Ban tổ chức không bán từng môn thể thao rời rạc cho từng thị trường, mà bán theo bó. Với người mua Việt Nam, giá trị thực tế của cả bó gần như nằm trọn ở phần bóng đá. Bơi lội, điền kinh hay bắn súng có người xem, nhưng không đủ để một đài bỏ ra số tiền lớn. Đây là điểm quan trọng nhất trong toàn bộ câu chuyện, bởi vì nó xác định nơi cuộc đàm phán bị kẹt: ở việc định giá phần bóng đá trong một gói mà người bán muốn tính giá trung bình, còn người mua chỉ muốn trả cho phần đắt giá nhất.

Với cửa sổ thời gian đã cạn đến mức này, khi trận đầu tiên chỉ còn vài giờ nữa bắt đầu, câu chuyện không còn xoay quanh việc ai sẽ mua, mà xoay quanh việc ai đang giữ lá bài cuối cùng và họ muốn gì từ nó. Đó là lúc phân tích chuyển từ mặt sân sang bàn đàm phán.

Cấu trúc của một thương vụ bản quyền và lý do nó đình trệ

Bản quyền truyền thông cho Asiad vận hành khác hoàn toàn so với một trận đấu đơn lẻ của một giải vô địch quốc gia. Đây là một tài sản độc quyền theo lãnh thổ, được bán theo từng gói, có thời hạn, có điều khoản độc quyền và có quy định về việc phát lại trên nền tảng số. Chủ sở hữu gốc của bản quyền là Hội đồng Olympic châu Á thông qua ban tổ chức nước chủ nhà; phần bóng đá thường được cấp phép lại qua Liên đoàn Bóng đá châu Á. Điều đó có nghĩa là một thương vụ bản quyền Asiad tại Việt Nam không phải một hợp đồng đơn lẻ, mà là một bó quyền phức tạp, mỗi lớp có một bên hưởng lợi và một bên chịu chi phí.

Tôi từng dựng bảng tính theo dõi hơn 200 thương vụ chuyển nhượng để đối chiếu phí với chỉ số trên sân. Với bản quyền truyền thông, logic còn khắt khe hơn, vì ở đây không có chỉ số bàn thắng hay kiến tạo để đối chiếu. Chỉ còn một phép tính duy nhất: sau khi trả tiền mua, người mua thu lại bằng cách nào, và trong bao lâu. Một đài truyền hình truyền thống thu lại qua quảng cáo trước, giữa và sau trận, cộng với tài trợ và có thể là một gói phụ lục bán lại cho nền tảng số. Một nền tảng trực tuyến thu lại qua thuê bao, qua gói trả tiền theo sự kiện, và qua dữ liệu người dùng.

Khó khăn nằm ở chỗ: thời gian bán quảng cáo đã bị nén lại gần như bằng không. Một chiến dịch quảng cáo quanh sự kiện thể thao cần ít nhất hai đến ba tuần để đàm phán thời lượng phát sóng, chốt giá và triển khai. Nếu hợp đồng bản quyền chỉ được ký trong vòng 24 đến 48 giờ trước trận đầu tiên, người mua gần như không còn cửa sổ để bán. Đây là điểm mà phân tích thuần túy về số tiền bản quyền có thể bỏ sót. Giá mua chỉ là nửa câu chuyện. Nửa còn lại là tốc độ thu hồi.

Thông tin hiện có không nêu giá trị gói bản quyền, không nêu điều khoản độc quyền, không nêu thời hạn, và không nêu liệu có ràng buộc phát miễn phí hay không. Điều đó khiến mọi phép tính đều phải chạy trên giả định. Nhưng cấu trúc đàm phán thì vẫn có thể suy luận được. Một thương vụ đã tiến rất gần cách đây hơn một tuần rồi rơi vào im lặng thường rơi vào một trong ba ổ gà: bất đồng về giá, chậm trễ trong khâu bảo lãnh tài chính, hoặc vướng mắc về thủ tục thanh toán và chuyển tiền quốc tế. Cả ba đều là vấn đề thương mại, không phải vấn đề thể thao.

Vì sao tôi nghiêng về giả thuyết bất đồng giá? Bởi vì đối chiếu khu vực cho thấy thị trường tồn tại. Thái Lan, Malaysia, Singapore, Indonesia và Philippines đều đã có bản quyền. Nghĩa là gói quyền vẫn bán được ở Đông Nam Á, chỉ là Việt Nam chưa chốt. Đây không phải trường hợp thiếu người bán và thiếu người mua. Đây là trường hợp hai bên chưa gặp nhau ở con số.

Có một chi tiết đáng lưu ý về mặt cấu trúc dòng tiền. Bóng đá là phần có giá trị thương mại cao nhất trong gói Asiad đối với người mua Việt Nam. Điều đó có nghĩa là nếu thương vụ bị mắc kẹt, khả năng cao nó mắc kẹt chính ở phần bóng đá, chứ không phải ở phần bơi lội hay điền kinh. Người mua muốn trả giá của một gói đa môn, người bán muốn định giá gói bóng đá riêng vì biết nó là mỏ vàng. Khoảng cách giữa hai cách định giá đó chính là nơi đàm phán đứng lại.

Đừng quên yếu tố lãnh thổ. Bản quyền được bán theo đơn vị lãnh thổ Việt Nam. Trong đàm phán loại này, điều khoản độc quyền theo lãnh thổ là phần cứng nhất của hợp đồng, bởi vì nó quyết định ai được phát, được phát ở đâu, và được chặn ai. Nếu không có một đơn vị nội địa nào nắm quyền, luồng phát sóng có thể rơi vào tay một bên giữ bản quyền khu vực nước ngoài, một kịch bản mà tôi cho là ít khả năng trong ngắn hạn nhưng không thể loại trừ.

Một cuộc gọi ba phút có thể giết chết bản hợp đồng ba tháng đàm phán. Trong nghề của tôi, điều đó xảy ra mỗi tuần. Ở đây, cuộc gọi đó có thể là một lời đề nghị giá cuối cùng, một yêu cầu bảo lãnh, hoặc đơn giản là một quyết định chờ xem kết quả trận mở màn rồi mới xuống tiền. Vế cuối cùng này nghe phi lý với một thương vụ bản quyền, nhưng lại hợp lý với tâm lý của một số đơn vị: chờ xem đội tuyển đá thế nào, chờ xem sức hút thực tế ra sao, rồi mới quyết định mức giá. Vấn đề là bản quyền không phải hàng tồn kho có thể chờ. Nó có đồng hồ đếm ngược gắn chặt với giờ bóng lăn.

Còn một lớp nữa ít được nói đến: hạ tầng phân phối. Ngay cả khi hợp đồng được ký, việc đưa tín hiệu từ Nhật Bản về Việt Nam cần đường truyền, cần đơn vị sản xuất, cần bình luận viên, cần lịch phát sóng được cập nhật trên hệ thống. Với một sự kiện đa môn có hàng trăm nội dung, đây là khối lượng công việc kỹ thuật không nhỏ. Một thương vụ ký sát giờ bóng lăn có thể vẫn khiến trận đầu tiên không được phát đầy đủ, kể cả khi giấy tờ đã xong. Đây là rủi ro mà không ai muốn nhắc tên, nhưng nó tồn tại.

Điều đáng chú ý là mô thức này không mới. Trong nhiều kỳ đại hội trước, các thương vụ bản quyền tại Việt Nam thường chỉ được chốt trong khoảng thời gian rất sát sự kiện, đôi khi chỉ vài ngày. Những người làm nghề đã quen với nhịp độ đó, đến mức nó trở thành một dạng thói quen ngành. Nhưng thói quen không giống với chiến lược. Mỗi lần chốt muộn là một lần làm giảm thời gian chuẩn bị kỹ thuật, giảm thời gian bán quảng cáo, và tăng rủi ro cho chính trận đấu đầu tiên — trận mà lượng người xem thường đông nhất vì tò mò.

Khi sân vận động trống rỗng, chúng ta mới biết ai thực sự trả tiền cho bóng đá. Nhưng còn một trạng thái tệ hơn sân trống: sân có người đá, mà không ai ở nhà được xem.

Áp lực khu vực và cái giá của việc đứng ngoài

Việc năm nước Đông Nam Á đã có bản quyền không chỉ là một chi tiết so sánh. Nó là một tín hiệu thị trường có trọng lượng. Khi Thái Lan, Malaysia, Singapore, Indonesia và Philippines đều đã công bố, áp lực dồn lên thị trường Việt Nam theo hai hướng. Hướng thứ nhất là áp lực lên người mua nội địa, những người đang đàm phán trong thế bị so sánh với năm thị trường đã xong việc. Hướng thứ hai là áp lực lên niềm tin của nhà tài trợ, những người đã đổ tiền vào đoàn thể thao Việt Nam với kỳ vọng được nhìn thấy thương hiệu của mình trên màn hình.

Cần nhìn sâu vào động lực của từng nước láng giềng để thấy bức tranh. Ở Thái Lan, các đài truyền hình lớn từ lâu đã coi bản quyền thể thao quốc tế là phần cốt lõi của danh mục nội dung, bởi vì họ có thị trường quảng cáo đủ lớn để hoàn vốn. Ở Indonesia và Philippines, các nền tảng số đóng vai trò ngày càng lớn, cho phép mô hình chia sẻ quyền giữa nhiều đơn vị thay vì một đài độc quyền. Singapore và Malaysia thì có nhóm đơn vị kinh doanh nội dung quen vận hành các gói bản quyền khu vực. Việt Nam có thị trường, có nhu cầu, nhưng thiếu một chuẩn mực chung về cách chia sẻ quyền và phân bổ chi phí giữa các bên.

Về phía nhà tài trợ, rủi ro là hiển nhiên. Một hợp đồng tài trợ cho một sự kiện không được phát sóng ở quê nhà là một hợp đồng tài trợ gần như vô nghĩa về mặt hiển thị. Nhà tài trợ trả tiền để thương hiệu xuất hiện trước mắt người xem. Nếu không có người xem, dòng tiền đó chảy vào khoảng không. Đây là lý do tôi cho rằng áp lực không chỉ đến từ khán giả, mà còn từ chính các bên đã rót vốn vào đoàn.

Về phía thị trường bản quyền, việc đứng ngoài có một cái giá dài hạn ít ai tính đến. Khi một quốc gia không mua bản quyền một sự kiện lớn, vị thế đàm phán của họ trong các chu kỳ sau bị suy yếu. Người bán sẽ nhớ ai đã mua đúng hạn và ai đã để sát giờ. Trong các cuộc đàm phán bản quyền tiếp theo, những thị trường từng trả tiền đúng lúc thường có lợi thế về giá và về điều khoản. Đây là một dạng chi phí cơ hội không nằm trong bất kỳ bảng kế toán nào, nhưng nó có thật, và nó tích lũy qua từng chu kỳ sự kiện.

Cần nói rõ một điểm để tránh nhầm lẫn về trách nhiệm. Bản quyền truyền thông là vấn đề thương mại, không phải vấn đề chuyên môn. Liên đoàn bóng đá không phải bên nắm quyền bán bản quyền Asiad; quyền đó thuộc chủ sở hữu của đại hội. Trách nhiệm mua và phân phối thuộc về các đơn vị truyền thông và nền tảng. Việc quy trách nhiệm sai chỗ không làm thương vụ khép lại nhanh hơn, mà chỉ tạo thêm tiếng ồn.

Một điểm nữa ít được bàn tới: hình thức phân phối cuối cùng sẽ định hình hành vi của khán giả trong nhiều năm. Nếu bản quyền rơi vào tay một nền tảng trả tiền, thói quen xem bóng đá qua thuê bao sẽ được thiết lập, và điều đó có thể thay đổi cấu trúc khán giả của bóng đá Việt Nam. Còn nếu bản quyền rơi vào một đài phát miễn phí, thói quen xem miễn phí tiếp tục được duy trì. Hai con đường này dẫn tới hai tương lai thương mại khác nhau, và cả hai đều bắt đầu từ đúng thương vụ đang treo lơ lửng trước mắt.

Điểm mù của sự chờ đợi

Có một chi tiết trong cách đưa tin mà tôi muốn tách ra phân tích riêng, vì nó chứa mâu thuẫn nội tại. Cùng một bài báo vừa mô tả hai đội tuyển Việt Nam nằm ở mâm trên, nhóm hạt giống cao, lại vừa lưu ý rằng họ không được đánh giá cao dù là hạt giống. Hai câu này không thể cùng đúng trên một trục ý nghĩa. Một bên nói về vị thế hành chính, bên kia nói về thực lực. Khi hai thông điệp đó được đặt cạnh nhau mà không giải thích, chúng tạo ra một kỳ vọng méo mó nơi người đọc.

Theo kinh nghiệm theo dõi các trận đấu và các chu kỳ truyền thông của tôi, mô thức này rất quen thuộc. Trước mỗi giải lớn, truyền thông nội địa thường dựng một khung mâm trên để tạo nhu cầu theo dõi, rồi chèn một câu hạ nhiệt để tự bảo hiểm. Kết quả là người hâm mộ vừa kỳ vọng cao vừa bị nhắc rằng đừng kỳ vọng. Đây là hệ quả của việc vừa muốn bán được cảm xúc vừa muốn giữ an toàn. Với một người phân tích dữ liệu, điều này đáng lưu ý vì nó báo trước một vòng dao động cảm xúc: hưng phấn trước trận, và nếu kết quả không như ý, thì phản ứng trái chiều xuất hiện nhanh hơn bình thường.

Điểm mù thứ hai tinh tế hơn. Bản thân việc một tờ báo lớn đưa tin đã tiến rất gần nhưng chưa chốt là một hành động có trọng lượng. Nó vừa cung cấp thông tin cho công chúng, vừa tạo áp lực lên bên mua. Một bản tin kiểu này có thể đóng vai trò như một cú huých để chốt thương vụ trước giờ bóng lăn, hoặc như một cách chuẩn bị tâm lý cho khả năng không có bản quyền. Tôi không có bằng chứng để khẳng định ý định nào, và theo nguyên tắc nghề nghiệp, tôi chỉ ghi nhận tín hiệu chứ không gán động cơ khi thiếu dữ liệu đối chiếu. Nhưng nó là một biến số cần được đưa vào mô hình theo dõi.

Một bản hợp đồng có ba sự thật: của người bán, của người mua, và của người cầm bút. Trong trường hợp này, sự thật của người bán và người mua đều chưa được nêu. Sự thật duy nhất mà chúng ta đang có là sự thật của người cầm bút, và như mọi khi, nó là một phiên bản chưa hoàn chỉnh.

Điều đáng nói là khi khán giả không được xem, họ sẽ tìm đường khác. Các luồng phát nước ngoài, các nền tảng vượt biên, các đường truyền chia sẻ trong các nhóm kín — tất cả đều là những kênh thay thế sẵn có. Trong ngắn hạn, chúng là van xả. Nhưng trong dài hạn, chúng ăn mòn chính thị trường bản quyền nội địa, bởi vì một khi người xem đã quen với kênh thay thế, việc kéo họ quay lại kênh chính thống trở nên khó và đắt hơn nhiều. Đây là loại thiệt hại kép mà những người đàm phán bản quyền thường không tính vào bảng giá của mình.

Điều cần theo dõi tiếp theo

Kịch bản khả dĩ nhất, theo cách tôi đọc các tín hiệu, là một thương vụ chốt muộn, có thể chỉ vài giờ trước trận mở màn, với điều khoản hạn chế, nhiều khả năng nghiêng về nền tảng số hoặc gói trả tiền hơn là phát miễn phí toàn quốc. Kịch bản xấu nhất là không có đơn vị nội địa nào nắm quyền, và hai trận mở màn của cả hai đội tuyển diễn ra trong im lặng ở quê nhà. Kịch bản tốt nhất là một thông báo muộn nhưng phủ rộng, biến khủng hoảng truyền thông thành một câu chuyện được giải quyết đúng hạn.

Điều đáng theo dõi không chỉ là ai mua, mà là mua với định dạng nào. Một thương vụ phát miễn phí và một thương vụ chỉ phát trên nền tảng trả tiền là hai câu chuyện hoàn toàn khác nhau về khả năng tiếp cận của người hâm mộ, về giá trị tài trợ, và về độ phủ của bóng đá Việt Nam trong dài hạn. Trong ngắn hạn, hãy nhìn vào tên đơn vị mua, vào việc họ có công bố điều khoản phân phối hay không, và vào việc các nước láng giềng đã mua với cấu trúc thế nào. Ba điểm dữ liệu đó sẽ cho chúng ta biết liệu thị trường bản quyền Việt Nam đang trưởng thành hay đang tụt lại.

Còn với hai đội tuyển, trận đấu vẫn diễn ra bất kể câu chuyện bản quyền có được giải quyết hay không. Đội tuyển nữ gặp Đài Bắc Trung Hoa, U23 gặp Kuwait, và kết quả trên sân sẽ tồn tại độc lập với việc khán giả ở nhà có được xem hay không. Đây là nghịch lý đáng suy nghĩ: thứ được quảng bá là một trận bóng, thứ đang bị đàm phán là quyền được nhìn thấy nó, và hai thứ đó đang tách rời nhau đúng vào thời điểm cần gắn kết nhất.

Giá trị của một thương vụ chỉ tồn tại cho đến khi ai đó dám trả. Với Asiad 20, đồng hồ đã điểm. Những gì xảy ra trong bốn mươi tám giờ tới sẽ không chỉ quyết định việc chúng ta có được xem bóng đá hay không, mà còn hé lộ vị thế thật sự của Việt Nam trên bàn đàm phán bản quyền khu vực.